SEO para publishers: dicas de ouro para portais de notícias
Criar um portal de publicações de conteúdos é como organizar uma orquestra de vários instrumentos, uns mais graves, outros mais médios e alguns agudos.
César Canteiro em Tempo de leitura: 21 minutos 150 views.
A competição entre portais de notícias é uma batalha árdua pela audiência orgânica, onde se destacar vai muito além do conteúdo publicado. Envolve uma abordagem técnica de fato meticulosa, com estratégias de SEO tradicionais e outras mais sofisticadas, junto com práticas que são a base essencial para alcançar posições privilegiadas nas páginas de resultados dos mecanismos de busca, em especial o Google.
Falando em Google, ele oferece também recursos exclusivos voltados para publishers, como o componente de “Top Stories e Notícias em Destaque” posicionados no topo das SERPs, a vertical de otícias chamada Google News alimentada basicamente pela plataforma Google Publish Center e o Google Discover, outra plataforma que enfatiza novidades e postagens frescas, segmentando inclusive com base nos interesses dos usuários.
Em minha experiência como sócio fundador da Pink and Brain, com mais de 15 anos dedicados ao SEO e colaborações com renomados portais de notícias, afirmo que a competição neste meio exige contemplar atenciosamente desde a infraestrutura até a escolha de diferentes tecnologias que serão necessárias para escalar o funcionamento de um portal, em maior ou menor escala de produção.
Sempre falo que as construções e atividades necessárias para dar base a um canal de notícias flexível e performático, incluem todas as premissas de acessibilidade, usabilidade, plataforma escolhida de CMS, Infra, devops, UX/UI (inclusive das telas internas do CMS), back-end necessário e front-end semântico. Ter tudo isso refinado já é algo necessário para entrar no jogo. Isso tudo sem pensar que dali para frente nasce uma produção editorial intensa, coberturas, contepudos quentes, frios, trilhas, colunas, vídeos, todos os dias, todas as semanas, meses, anos, eternamente enquanto existir.
Neste artigo vou explorar algumas das melhores práticas de SEO trabalhadas e citadas por mim, que fazem toda a diferança na contemplação do seu projeto, inclusive dicas para jornalistas e editores para maximizar o alcance e a autoridade das suas postagens e, consequentemente, do seu portal.
Infraestrutura performática, IP super dedicado e máquinas fortes e recheadas
Um portal com muitos acessos precisa ter uma base de infra escalável e parruda. Saliento alguns pontos:
- Servidores de alto desempenho: investir em servidores robustos é crucial para lidar com o tráfego intenso e garantir métricas de performance e renderização mais rápidos. Servidores dedicados ou VPS (Servidores Privados Virtuais) são recomendados para maior controle e performance. Cito aqui a AWS da Amazon para controle mais esclusivo das aplicações e algumas hospedagens como a Hostinger que oferecem serviços premium escaláveis com ótimo NPS de chamados.
- IP Dedicado: um IP dedicado proporciona mais segurança e credibilidade ao seu portal. Isso é importante para evitar vulnerabilidade de colocar seu portal em um IP compartilhado que possa te prejudicar na autoridade do seu dompinio, além de melhorar a sua credibilidade, reputação e velocidade.
- Capacidade de escalabilidade: escolher uma infraestrutura que permita escalabilidade é essencial. Isso significa o portal deve ser capaz de lidar com picos de tráfego sem comprometer a velocidade ou a disponibilidade.
- Armazenamento e backup: garantir um sistema de armazenamento seguro e backups regulares é fundamental para proteger o conteúdo valioso do seu portal contra perdas de dados.
- Camadas de cache, otimização e compactação de arquivos: fundamental para acelerar a entrega de recursos chamados no front end para visitantes recorrentes.
- CDN: a peça fundamental do baralho, já que simplificam a entrega das suas páginas para os usuários, uma vez que criam conexões mais próximas do seu inventário de páginas para os usuários da web.
Investir em uma infraestrutura performática é a base de tudo e não apenas melhora a experiência do usuário, mas também fortalece a posição do seu portal nos resultados de pesquisas, aumentando a autoridade de um domínio
Escolha da plataforma de gestão de conteúdos, o tal CMS
Não vou me aprofundar muito nesse tema, pois sou desenvolvedor de sistemas e acompanho a evolução das linguagens desde 2005, especialmente para aplicações web. Existem abordagens promissoras em termos de velocidade, com a abordagem do tema renderização client-side e server-side, usando tecnologias como React, Next.js, no entanto, para mim, enquanto também graduado em administração de empresas, o WordPress continua sendo a escolha ideal para 95% dos sites na internet, especialmente no nicho de publishers, para o qual foi originalmente concebido.
Mesmo sendo baseado em PHP, uma linguagem mais antiga e server-side, o WordPress é uma escolha vencedora. Tive a honra de contribuir como Head de Produto na criação do portal da CNN Brasil do zero usando WordPress, com gestão da infraestrutura pela Automattic, a empresa por trás que oferece serviço de gestão da infra e do DEVOPs (pesquise sobre o serviço VIP do WordPress no Google). Para se ter uma ideia, essa foi a curva de crescimento de um domínio novo contra gigantes com mais de 20 anos de autoridade):
Grandes nomes como Exame, InfoMoney, Folha, Forbes e muitos outros portais também trabalham com o WordPress devido à sua natureza open-source e à sua capacidade de integrar uma ampla variedade de funcionalidades de forma flexível e eficiente. A filosofia de “menos é mais” se aplica aqui, pois por se tratar de uma aplicação em PHP server side, tende a ser mais onerosa do que as tecnologias em Javascript, porém, priorizando a simplicidade na entrega de conteúdo, é uma máquina.
Escolher o WordPress não é apenas uma decisão técnica, mas também estratégica. Ele oferece uma base sólida para enfrentar as exigências dinâmicas do mercado de notícias online, fortalecendo a escolha justamente pelas tecnologias baseadas em Javascript ainda não oferecem uma experiência tão parruda em especial para administradores das páginas, suportando produção editorial contínua e multimídia.
Tempo de carregamento e Google Core Web Vitals
O tempo de carregamento não é apenas uma questão de conveniência; é um fator crítico para o sucesso em SEO. O Google enfatiza a importância de uma experiência de usuário rápida e responsiva, refletida nas métricas de perfomance necessárias para atingir os resultados chave do tal Core Web Vitals (clique no termo para aprender mais sobre o que é o termo). Estas são métricas essenciais que avaliam a performance de carregamento, interatividade e estabilidade visual de uma página.
Renderização de uma página web
Um site lento afeta negativamente seus resultados para SEO. Estudos mostram que cada segundo adicional de carregamento pode aumentar significativamente a taxa de rejeição e diminuir radicalmente a conversão.
Métricas do Google Core Web Vitals
As métricas incluem o Largest Contentful Paint (LCP), que mede o tempo que leva para o conteúdo principal da página ficar visível; o First Contentful Paint (FCP), que avalia a interatividade inicial da página; e o Cumulative Layout Shift (CLS), que quantifica a estabilidade visual da página. Cumprir com esses padrões não apenas melhora a experiência do usuário, mas também fortalece o desempenho para SEO.
Estratégias extras de otimização
Para reduzir o tempo de carregamento das páginas podemos e devemos implementar técnicas como compressão de imagens, minificação de arquivos CSS e JavaScript, uso de camadas de cache eficiente, CDN e obviamente a contrução de um back-end e front-end semântico responsivo e leve que priorizem a renderização rápida do conteúdo.
Monitoramento contínuo
Não se trata apenas de otimizar e acabou; é um processo contínuo. Utilize ferramentas como o Google PageSpeed Insights e o Google Search Console para monitorar e melhorar consistentemente o desempenho do site em relação às métricas do Core Web Vitals. Esteja sempre atento às atualizações e ajustes necessários para manter seu portal competitivo e bem classificado.
Semântica HTML dos templates
Basicamente os templates chave que temos que refinar do ponto de vista semântico do HTML são:
- Páginas da postagem
- Categorias ou editorias
- Tags ou tópicos
- Páginas de Autores
- Home(s)
- Stories
Cada template tem a sua natureza e merece atenção do ponto de vista da formatação HTML e inclusão de dados estruturados. Chamamos essa arte de fatiar as telas para desenvolvimento.
Um template eficiente deve ser enxuto e bem estruturado. Utilize tags semânticas com o <article>, <header>, <h2>, <h3> (nunca use <h1> no corpo do conteúdo pois ela já está presente no título principal da matéria), <aside>, etc… Em especial nas páginas de matérias, inclua um cabeçalho completo no topo com detalhes como autor (linkando sua página), data de postagem e data da última atualização. Tags também devem ser usadas estrategicamente para categorizar e etiquetar o conteúdo, melhorando a navegabilidade para SEO e caindo num tema que já vou falar.
Dica extra:
Entenda o Google EEAT e sua importância para os portais de notícias
O conceito de EEAT (Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness) foi introduzido pelo Google em suas Diretrizes de Avaliação de Qualidade de Pesquisa em 2018. Ele não é uma atualização de algoritmo específica, mas uma diretriz usada pelos avaliadores de qualidade do Google para avaliar a credibilidade e a qualidade do conteúdo na web. EEAT se tornou fundamental para SEO, pois ajuda a determinar a relevância e a confiabilidade de uma página, impactando diretamente sua classificação nos resultados de busca.
Google EEAT (Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness) são traços de autoridade e credibilidade oriundas de técnicas de arquitetura da informação. Adotar seus conceitos melhora a qualidade do conteúdo, aumenta a confiança dos usuários, impacta diretamente as classificações, reduz riscos de penalizações e apoia estratégias de link building. Para saber mais sobre como o EEAT pode beneficiar o seu site e aumentar sua visibilidade, confira nosso artigo completo sobre o assunto aqui.
Estruturação de Dados
A estruturação de dados é um dos pilares fundamentais para uma estratégia de SEO eficaz, especialmente para portais de notícias que desejam se destacar em posições nobres ofertadas pelo Google em suas SERPs, seja ela a clássica, Google News, Discover e Apis. A famosa biblioteca do schema.org oferece uma gama de vocabulários que permitem adicionar informações estruturadas às páginas da web, fornecendo aos motores de busca dados mais precisos e detalhados sobre o conteúdo.
Utilizar as marcações permite que as informações relevantes sejam destacadas diretamente no cabeçalho das páginas, prática que fornece aos bots ou robôs de busca, como os crawlers do Google, um resumo antecipado do conteúdo antes de eles processarem o corpo completo da página. Isso pode incluir detalhes sobre a atualização do conteúdo, a autoria, a data de publicação, as tags associadas e mais informações que a priore precisariam ser lidas no corpo da página, onde precisaria carregar todo o conteúdo pesado. Por isso, essa estruturação afeta diretamente o “crawl budget”, que se refere ao orçamento do número de páginas que o Googlebot rastreia e indexa em um determinado período para cada site.
Está pronto para ver o NewsArticle mais “parrudão” e forte para SEO já visto? Abaixo mostro um TOP, mas as ideias e afirmações sobre o assunto vou deixar para uma consultoria posterior beleza?
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"articleBody": "Festuris abre credenciamento para buyers de espaços exclusivos Divulgação/FesturisA próxima edição do Festuris terá como tema “Conexão Futuro” e ocorre de 7 a 10 de novembroComeça amanhã (17) o credenciamento para todos que participam dos programas de buyers do 36º Festuris – Feira Internacional de Turismo. A habilitação pode ser feita diretamente no site festurisgramado.com de forma gratuita. O canal abrirá para os buyers dos espaços Luxury, Wedding, Business & Innovation e LGBT+.A próxima edição do Festuris terá como tema “Conexão Futuro” e ocorre de 7 a 10 de novembro, no Serra Park em Gramado (RS). Os organizadores projetam expansão em negociações e participantes em várias atividades.Espaço LGBT+É o caso do Espaço LGBT+, que terá um crescimento de 20% em relação ao ano passado para 150 credenciados entre nacionais, internacionais e agências. Este é o 15º ano que o Espaço LGBT+ está no Festuris e a cada ano demonstra crescimento e traz novidades.“Na última edição tivemos 130 buyers específicos e para este ano devemos ultrapassar os 150 credenciados entre nacionais, internacionais e agências”, observa o executivo do Espaço, Dan Hay, que também exaltou a relação e sintonia entre os ambientes LGBT+ e Luxury. Quando o assunto é turismo, estes dois segmentos andam muito juntos, existe uma congruência expressiva entre eles, completa.Espaço LuxuryJá no Espaço Luxury, que chega a sua 9ª edição, expositores e os buyers afinam conexões e abrem negociações em reuniões exclusivas onde o grande objetivo é a efetividade. A Abav-RS fará a curadoria, sendo a responsável pela seleção das principais agências de alto padrão que terão acesso exclusivo a esta área.Espaço WeddingO Espaço Wedding, pelo 6º ano consecutivo, terá encontros e negociações entre fornecedores e compradores do mercado voltado ao destination wedding, eventos e celebrações sociais. Os profissionais estarão conectados por agendamentos com os fornecedores do espaço e são aguardados cerimonialistas, agências do segmento e profissionais de eventos sociais de todo o país.Business & InnovationO Business e Innovation é o cenário que envolve os segmentos MICE (turismo de negócios e eventos) divididos em ilhas segmentadas. Na Ilha de Tecnologia e Inovação, o encontro é entre empresas e negócios que apostam na tecnologia para transformar o ecossistema de viagens e turismo. Na Ilha Business, os mais variados produtos e serviços voltados para o Turismo em um espaço compartilhado, com excelente custo-benefício.Área de conteúdoE ainda tem a área de conteúdo, palco de temas importantes com profissionais dos segmentos corporativo e de inovação. O Gramado, Canela Convention & Visitors Bureau Região das Hortênsias terá envolvimento na coordenação do espaço.",
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</script>Otimizar o uso desse orçamento é crucial, especialmente para sites grandes com muitas páginas. Quando as informações são bem estruturadas, os bots podem processar as páginas mais rapidamente e eficientemente, aumentando a chance de que mais conteúdo seja indexado de forma adequada.
Tipos comuns de estruturação de dados para portais de notícias
Aqui estão alguns tipos comuns de dados estruturados que podem ser aplicados a um portal de notícias:
- Article: utilizado para artigos de notícias, blogs e reportagens. Inclui informações como título, autor, data de publicação, imagem, e seção do artigo.
- NewsArticle: uma subcategoria de Article, específica para notícias. Adiciona atributos como data de modificação, editor, e seção.
- VideoObject: para vídeos incorporados nas páginas, incluindo detalhes como nome, descrição, duração, e URL.
- ImageObject: para imagens, com atributos como URL, legenda, e descrição.
- BreadcrumbList: ajuda a criar breadcrumbs, que são caminhos de navegação que aparecem nos resultados de busca, melhorando a usabilidade e a navegação do site.
- ItemList: em templates de listagem, mostrando a lista de matérias disponibilidadas naquela página;
- Organization ou NewsMediaOrganization: mostrando a enteidade empresa que existe e assina os conteúdos das páginas.
Páginas de tags ou tópicos e seu valor inestimável
As páginas de tags são portas de entrada importantes para aquisição orgânica a longo prazo. Embora possam não competir diretamente com matérias quentes, são cruciais para fortalecer a presença de um portal em termos de topic clusters, conectando diversas áreas de interesse.
Reparem que grandes portais, para milhares de temas, aparecem com resultados dobrados nas pesquisas dos tópicos específicos onde há uma página quente e outra guarda-chuva do tema, no caso a matéria e a página de tag.
Dá uma olhada o valor para a marca que elas proporcionam para a marca (no caso o G1 com o famoso double shot):
Boas práticas em imagens
A atenção às imagens é essencial e existem alguns tópicos chave:
- Tamanho: se o container onde ela vai aparecer tem 1000 pixels, para que subir uma imagem com 2000? suba imagens com tamanhos pertinentes com o espaço maior que serão exibidas. O restante, os crops, a plataforma precisa fazer automaticamente.
- Formato: usem 99,9% das vezes Webp
- Nomenclatura: amigável e condizente com a matéria postada. Ex: aviao-de-guerra-russia.webp
- Peso: o formato Webp é muito mais leve que qualquer outro formato principalmente para fotos, mas ferraemntas como o Photopea permite adequar o peso com base na % de otimização. Usem sempre entre 75% e 85% que vai ficar excelente e com peso otimizado.
- Atributos “Alt” e “Title”: meta informações cadastradas para alimentar os atributos da tag <img> responsável por exibir a imagem no front-end. Crie textos condizente com a informação que a imagem transmite einclua termos chave, semelhantes ao seu <h1> e <title>.
- Legenda: é muito comum e necessário usar legendas em portas de notícias, referênciando a origem e incluindo informações extras que são valiosas para SEO, principalmente das imagens destacadas, aquelas que ficam ao topo da matéria.
Além de tudo isso, uma dica de ouro é evitar usar mídias herdadas de postagens anteriores, mesmo que for usar a mesma imagem, baixe e salve novamente com nomenclatura amigável para aquela pauta que você está criando. Opte também por imagens exclusivas quando possível.
Linkagem interna estratégica
Finalmente, o tema essencial ao publicar um conteúdo: fomentar a linkagem interna. Crie uma rede de links internos que conecte matérias relacionadas, tags (páginas de tópicos), categorias, landing pages, a própria home, enfim, aumentando a autoridade de páginas específicas e melhorando a navegabilidade do usuário.
Uma dica de ouro extra nesse quesito é utilizar plugins de linkagem automática como o Internal Link Juicer, que fornece uma área de cadastro os termos condizentes com aquela pauta, e toda vez que esse termo é citado em alguma outra pauta, o link é feito automaticamente.
Implementando essas estratégias, qualquer portal de notícias terá um pouco da “malícia” que retratei nesse post. Invista tempo e recursos para criar um ambiente performático, flexível e obviamente um conteúdo valioso que será evidenciado e gerará engajamento.
Claro que existem muitas outras centenas de nuances e técnicas avançadas que podem ser exploradas para otimizar ainda mais um portal e isso é papo para uma consultoria da minha pessoa e do meu time com o seu produto. Esta é apenas uma base sólida de conhecimento para você começar a entender a importância de desenvolver produtos sustentados pelas premissas para SEO.
Fique atento ao laboratório de marketing digital dos ratos da Pink and Brain, especialmente às minhas postagens, pois estarei sempre compartilhando dicas de ouro para publishers e SEO como um todo.
Aqui, você pode encontrar parceiros ideais para o desenvolvimento do seu portal ou blog com foco em aquisição orgânica. Não é à toa que todos que já se relacionaram conosco nos dão toda a credibilidade em especial nesse mercado que atuamos por tantos anos.
Com as orientações certas, você estará no caminho para alcançar resultados surpreendentes de aquisição e terá sucesso online.