Hora de repensar sua estratégia no Google Ads: entenda

As campanhas focadas em produtos e serviços, direcionando anúncios por palavras-chave pesquisas talvez seja a técnica mais comum de campanhas utilizadas por pessoas e empresas no Google Ads. Normal, já que é a forma base da ferramenta, de onde nasceu a ideia de receita da empresa. Mas elas não devem ser a única abordagem quando pensamos em criar campanhas fortes, consistentes e direcionadas para públicos de interesse.

Por exemplo, se você vende camisetas de programação web mulheres, pode configurar campanhas de palavras-chave independentes com base na palavra-chave “camisetas programação femininas”, “camisetas nerde feminina”, “camisetas tecnologia feminina”, e o que julgar efetivo.

Para muitos varejistas B2C, essa abordagem funciona bem, e temos diversos clientes que em algumas campanhas temos 2 a 5 palavras-chave configuradas apenas, bem focada no comportamento esperado do clique. Mas para outros clientes, campanhas baseadas em produtos e focadas em palavras-chave não são necessariamente sua melhor estratégia.

Herdamos a conta do Google Ads de um cliente a B2B, por exemplo, e todas as suas campanhas eram focadas no produto, apenas com palavras-chave. Mas depois de nos reunirmos com o cliente e analisarmos sua conta, decidimos adotar uma abordagem diferente – uma que superasse sua estratégia anterior, sem dúvida.

Deep Crawl nos objetivos e metas de negócio da empresa

Começamos esse envolvimento com o cliente para entender a fundo seus objetivos de negócios. É uma prática de marketing da velha escola que parece básica, mas muitas vezes é esquecida. E eu e o Marcelino (Pink, vulgo “Mago” para os mais íntimos), sempre nos debruçamos no detalhe de cada negócio, como se fossemos o fundador, justamente para enxergar a natureza rica dos detalhes.

Quando conversamos com o cliente, descobrimos um desalinhamento entre suas metas de negócios e a estrutura de sua conta do Google Ads.

A conta foi configurada por região e cada grupo de anúncios abrigava milhares de palavras-chave focadas no produto.

Palavras-chave de marca e não marca foram misturadas nas mesmas campanhas (outra estratégia que eu realmente não gosto).

Organizar a conta por região pode ter feito sentido um dia, mas o cenário mudou. Ela expandiu as regiões que atendia para abranger a maior parte do Brasil, mas toda a sua publicidade se concentrava em seu território “antigo”, ou as cidades mais populosas ~ o que também é péssimo para o negócio, já que ela atua a nível nacional..

Além disso, a empresa expandiu sua linha de produtos além de equipamentos agrícolas e agrícolas para incluir equipamentos de construção – e aumentar sua participação de mercado na indústria da construção era uma meta de negócios importante para eles.

A estrutura da conta do Google Ads que herdamos dificultava o suporte às metas da empresa porque não conseguíamos segmentar e medir as campanhas para essas metas.

Por exemplo, não foi possível comparar métricas importantes, como custo por lead, para palavras-chave de agricultura versus construção. Não conseguíamos nem comparar facilmente o desempenho das palavras-chave de marca e não de marca para a mesma campanha. Tudo estava misturado.

Esse feeling que tenho sobre o mercado de agências de marketing digital que me fez, junto com o Mago, começar a inciativa da Pink and Brain, pois, vi poucas agências disponibilizarem pessoas sênior para lidar com a coleta de informações e ajustes de campanhas de forma recorrente e no detalhe do detalhe de cada negócio. Sempre fico um pouco surpreso que não seja dada mais atenção à estrutura da conta do Google Ads em geral de empresas, mas esse é o mercado de agências de performance que vocês estão submetidos.

Nosso propósito é outro: não queremos ser cabide da sua empresa.

Disclaimer: Nós não fazemos gestão de tráfego. Nós mergulhamos no oceano gelado com vcs, descemos até onde for necessário, encontramos caminhos na profundeza dos detalhes, e concebemos uma base sólida ao longo do tempo, com gatilhos de monitoramento, dashboards para insights ricos, CRO, enfim, encontramos uma fórmula de crescimento junto com cada parceiro.

Ratos da Pink and Brain

Nós somos transformadores digitais, e não cabide de receita recorrente das empresas, como a grande maioria das agências que não querem empoderar seus clientes são.

Reestruturação da conta para apoiar as metas de negócios

Com essas questões e os objetivos do cliente em mente, procedemos à reestruturação da conta. Em vez de organizar as campanhas por região, nós as organizamos por categorias de produtos. Também separamos campanhas de marca e não marca.

Com essa reorganização, pudemos ver claramente o desempenho das campanhas de cada setor e criamos estratégias específicas para cada um.

Também medimos e comparamos métricas importantes, como custo por ferro no setor agrícola versus setor de construção. O custo por lead foi maior no setor de construção, e tudo bem.

O cliente entendeu a importância de lançar (ou relançar) uma nova categoria de produto. Exigia investimento e um foco inabalável em metas de longo prazo (versus atingimentos no curto prazo).

Não era hora de tirar o pé do acelerador.

Foco em palavras-chave de alto valor

Além de reestruturar a conta, também começamos a reduzir o número de palavras-chave em cada grupo de anúncios.

Eliminamos milhares de palavras-chave, reduzindo-as a um punhado apenas das de maior valor e maior conversão. Nesse caso, menos era mais.

Com todas essas mudanças de conta, construímos uma base sólida a partir da qual poderíamos não apenas lançar e promover essa nova categoria de produtos, mas também dimensionar todas as linhas de produtos para o futuro.

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Mudando para uma estratégia focada no público e não nas KWs

Nosso próximo passo foi mudar de campanhas focadas no produto, com apenas as palavras-chave, para uma estratégia focada em segmentações de público.

Isso virou uma bomba nuclear nas operações da empresa. Eles estão se reestruturando de maneira ágil para atender uma demanda excedente absurda.

Um aviso antes: Não quero dizer que focar em produtos e segmentá-los por meio de palavras-chave relevantes seja errado. Às vezes, essa estratégia funciona muito bem. No entanto, neste caso, estávamos confiantes de que poderíamos fazer muito mais encontrando pessoas semelhantes no meio da multidão.

Yesss.. listas de remarketing são ouro

Como você implementa uma estratégia focada no público?

Começamos com o remarketing, listas de clientes, verdadeiro ouro para campanhas de segmentações diversas, awareness, etc…

A agência anterior do cliente tinha algumas campanhas de remarketing em vigor, mas a segmentação era restrita. Eles usaram URLs específicos do produto em combinação com o remarketing dinâmico. Como resultado, o público era pequeno e as impressões eram muito baixas. Simplesmente não funcionou.

À medida que começamos a entender melhor como os compradores interagiram com o cliente durante a jornada do cliente, testamos o remarketing para pessoas que visitaram o site em momentos diferentes.

Testamos pessoas que visitaram o site em:

• Os últimos sete dias.
• Os últimos 14 dias.
• Os últimos 90 dias.
• Os últimos 365 dias.
• Pessoas que visitaram pautas de construção nos últimos 30 dias
• enfim…

Observação: você precisa garantir que esses períodos de tempo não se sobreponham para fazer comparações. Assim, por exemplo, se você quiser determinar se as pessoas que visitaram o site nos últimos 14 dias converteram melhor do que aquelas que visitaram o site nos últimos 90 dias, você precisa excluir as pessoas de 14 dias do grupo de 90 dias.

Rato do digital

Não vou entrar no mérito de como configurar listas de segmentação de público, pq de fato é uma salada sem fim: você pode combinar diversas intenções, comportamentos, regras, perfis de usuários, rastros de navegação, e muitas outras coisas para criá-las. Se você achou bacana: Youtube é cheio de conteúdo sobre o tema.

Gerenciador de públicos alvo no Google Ads

É nessa área que você deve usar a imaginação para criar listas eficientes. Não vou entrar no detalhe, mas aprenda a usar segmentações personalizadas de públicos para fomentar suas campanhas de Google Ads.

Listas de clientes

Também introduzimos listas de clientes: e-mails, telefones, que também é OURO. Este cliente tinha literalmente uma mina de ouro de dados primários para todas as compras anteriores de equipamentos agrícolas e de construção por categoria de produto.

Isso não acontece o tempo todo (ou mesmo a maioria) do tempo, então ter esse nível de dados primários foi um bônus real. Com esses dados, pudemos comercializar para clientes anteriores e existentes de maneira econômica e direcionada, indo além do que poderíamos fazer com uma campanha de palavras-chave independente.

As listas puderem inclusive fomentar outras listas de intertesse que combinam perfis parcecidos, pessoas que visitaram matérias do blog sobre construção, etc…

Aprofunde-se neste tema: como combinar o Google Ads com outros canais para redirecionar, nutrir e converter. Acompanhe nosso lab que em breve vou escrever sobre o tema.

Resultados obtidos: fique obcecado com seus clientes, não com seus produtos

Ao revisar a estrutura da conta, concentrando-se no remarketing e aproveitando as listas de clientes, melhoramos o alcance, as conversões e a receita, mantendo-nos dentro do orçamento de publicidade existente do cliente.

Isso mesmo: ele gastava 4 mil, agora gasta 5.5K, pode gastar até 7K, mas quer gastar 20 K, já que o negócio deu um salto cavernoso.

Passamos de 70 cliques em botões de atendimento do Whatsapp por mês para mais de 500 em apenas 4 meses de campanhas ajustadas. Além disso, saltamos de 11 mil impressões dia para 350 mil, ou seja, awareness puro, usando rede display, search e Youtube. Todo mundo conhece o cliente agora. Reflexo das listas e remarketing dinâmico.

Também estamos ajudando o cliente a preparar seus negócios para o futuro, dando-lhes novos insights sobre o desempenho e o comportamento do comprador e permitindo-nos empurrar e puxar diferentes alavancas para expandir os negócios quando desejado.

Criamos um dashboard exclusivo para ele com tudo que aprendemos e configuramos juntos, para que seja CLARO que um movimento gera uma reação, e é justamente isso que movem as oportunidades.

Tudo isso é mais fácil dizer do que fazer. Óbvio que cada empresa deve criar a sua fórmula mágica, sempre testando, arriscando moderadamente, enfim, há uma fórmula da chuva para cada um… Ahh.. e falar nisso, Rain Fórmula é justamente nosso serviço Supra Sumo, onde oferecemos uma visão holística de Search Engine Marketing para empresas, da investigação à criação recorrente.